Mars Incorporated

L'histoire de Mars débute en 1911 à Tacoma, Washington lorsque Frank et Ethel Mars créent une petite entreprise de confiseries à base de beurre de cacahuètes. Cette entreprise fera faillite mais quelques années plus tard Frank crée en 1920 une nouvelle entreprise de confiserie appelée Mar-O-Bar Co à Minneapolis. Les ventes de Mar-O-Bar Co décollent alors avec l'invention du Milky Way, à base d'une crème à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat.

Premiers succès et crise économique

La première barre chocolatée Milky Way voit le jour en 1923 quand le fils de Franck, Forrest, suggère de vendre la crème en barre individuelle. Le chiffre d'affaires passe alors de 100 000 à près de 800 000 dollars en un an. Avec le succès grandissant de Milky Way, la société Mars Candies est ouverte en 1929, en pleine crise économique, à Chicago afin d'assurer la croissance de la société qui nécessite une localisation plus centrale et proche du réseau ferré. Cette usine fait toujours partie du groupe aujourd'hui.

En 1930 Franck et son fils Forrest créent deux nouvelles barres chocolatées : Snickers et 3 Musketeers. Deux ans plus tard en 1932 Forrest s'établit au Royaume-Uni et crée la socièté Mars Confectionery Ltd, son premier produit sera la barre Mars (une version plus douce de la barre Milky Way vendue aux États-Unis).

Forrest rachète en 1935 la société anglaise Chappel Brothers Ltd (détenant la marque Chappie) qui propose un nouveau concept, la production et la vente d'alimentation animale en boîtes pour chiens. Ceci marque le début de la diversification du groupe.

En 1936 la marque de confiserie Maltesers est introduite sur le marché.

En 1939 Mars expérimente à Chicago la publicité avec le nouveau media de l'époque, la radio, en sponsorisant le quizz Dr. IQ diffusé sur une radio locale. L'usine de Chicago produirera provisoirement une barre au nom du show radiophonique qui restera comme un exemple avant-gardiste de marketing liant un produit à une publicité.

Les années 40 et la seconde guerre mondiale

En 1940 Forrest retourne aux États-Unis et crée M&M (Mars & Murrie) avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars, la société qui en 1941 lancera les bonbons chocolatés M&M's. Les M&M's tout comme la barre chocolatée Mars feront partie de la ration quotidienne des militaires américains lors de la Deuxième Guerre mondiale.

À partir des années 1940, Mars se diversifie aussi dans l'alimentaire et dans la nourriture pour animaux domestiques. En 1942 Mars ouvre surtout une usine d'étuvage de riz à Houston, au Texas, qui deviendra plus tard la marque Uncle Ben's.

Les années 50 - Industralisation, marché d'impulsion et communication

Les premières machines à emballer font entrer Mars dans l'ère industrielle et la production en masse à la fin des années 1940 pour répondre à une consommation de plus en plus massive.

Mars achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques et crée le marché de l'impulsion en introduisant le premier étalage en libre-service. La même année FourSquare est créée comme une division de Mars Confectionery au Royaume-Uni pour produire des distributeurs de boissons pour les entreprises du monde entier.

Mars est l'unique marque de confiserie à utiliser les panneaux publicitaires en 1953 ainsi qu'à diffuser des publicités sur le petit écran dès 1955.

Chappie Ltd est renommée Pedigree Petfoods Ltd en 1957 et la marque Whiskas, nourriture pour chats, est lancée en 1958.

Les années 60 - La création de Mars Incorporated

Forrest parvient en 1964 à fusionner ses sociétés (Mars Confectionery Ltd et Pet Food au Royaume Uni) avec celles créées par son père Frank (M&M's Inc. , Uncle Ben's Inc et Mars Candies aux Etats-Unis) au sein de l'entité Mars, Incorporated.

Le Waltham Centre for Pet Nutrition^[1] est ouvert en 1965 au Royaume-Uni avec comme but l'identification des besoins diététiques, des prédilections et des comportements des animaux domestiques.

En 1967, Mars rachète l'entreprise australienne Master Foods, fondée par la famille Lewis en 1949, qui est un producteur d'herbes aromatiques, d'épices et d'épicerie fine. La marque subsiste toujours en Australie. La même année, la société Strasbourgeoise Sabi (future Unisabi) spécialisée dans les aliments pour animaux avec les marques Canigou et Ronron est aussi acquise par Mars.

Forrest part à la retraite en 1969.

Les années 70 - Le début de l'aventure électronique et la formalisation des cinq principes

Pendant les années 70, Forrest qui est passionné d'électronique crée la division Mars Electronics Mondial (MEI) qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques. MEI continuera pendant des années à développer de nouveaux mécanismes de reconnaissance de pièces de monnaie mais également de billets jusqu'à sa vente en juillet 2006 à des intérêts privés et qui deviendra le groupe MEI^[2].

Tout les seniors et general managers de Mars Incorporated se réunissent en 1977 à Easton (Maryland) et formalisent les cinq principes du groupe^[3][4] : Qualité, Responsabilité, Mutualité, Efficacité, Liberté.

Les années 80 - Diversification

Forrest s'ennuyant suite à son départ à la retraite^[5], crée à Las Vegas en 1980 une chocolaterie en l'honneur de sa mère Ethel, la Chocolaterie Ethel M.

En 1980 Mars achète Kœnvisser Produkten, B. V. basée à Oud-Beijerland aux Pays-Bas produisant la marque Suzi Wan spécialisée dans des produits d'inspiration asiatique.

En 1985 la gamme de pâtes Alora est lancée au Royaume-Uni et sera renommée Dolmio avec sa sortie l'année suivante en France et au Benelux.

En 1986, Mars rachète aux Etats-Unis un fabricant de glaces, Dove Mondial, basé à Chicago et réputé pour la fabrication de la barre chocolatée Dove. Une usine de glaces appelée Dove Europe est inaugurée deux ans plus tard à Steinbourg en Alsace.

Les années 90 - La mondialisation du groupe

En 1991, Mars ouvre des bureaux en Europe centrale et en Russie surtout à Varsovie, Prague et Moscou.

En 1993 Mars China ouvre son premier site de production à Pékin, produisant du chocolat en tablette Dove avec des fruits et des noix.

1995 voit l'installation de Mars en Russie avec la production de friandises à Stoupino et d'aliments secs pour animaux de compagnie à Luzhniki.

Les Émirats Arabes Unis accueillent les premiers bureaux et une usine de moulage de chocolat à Dubaï en 1997.

Seeds of Change, entrepriayant lieu des semences et de l'alimentation biologique est acquise à Santa Fe au Mexique.

Les années 2000 - Acquisitions, nouvelles technologies et développement durable

Pendant les années 2000, Mars va chercher sa croissance en dehors du groupe via de nombreuses acquisitions. En 2001 Mars prend Royal Canin, le spécialiste français de la nutrition-santé pour chiens et chats et la marque est ensuite distribuée mondialement. Suivra en 2006 S&M NuTec, le fabricant des os à mâcher Greenies et le grand producteur états-uniens d'aliments secs pour animaux de compagnie Doane Pet Care puis en 2007 Nutro Products, Inc qui est tourné vers les aliments pour animaux de compagnie en circuits spécialisés.

En avril 2008, Mars Incorporated achète le numéro un mondial du chewing-gum, l'américain Wrigley, pour 23 milliards de dollars ^[6]. Le milliardaire Warren Buffet participe au montage financier de l'opération à hauteur d'un sixième du montant total. Wrigley devient une filiale du groupe gérant le porfolio de produits liés au sucre ainsi qu'aux gommes à mâcher.

En 2007, Mars Incorporated renomme ses unités à travers le monde. Parmi ses changements, FourSquare est renommé Mars Drinks, Masterfoods (la plus large division de Mars Incorporated) est divisée en deux nouvelles unités spécialisées dans la nourriture et le soin animalier, Mars Petcare et dans le chocolat Mars Chocolate et enfin la filiale informatique anciennement connue sous le nom de Information Services Mondial devient Mars Information Services.

Les années 2000 verront aussi l'utilisation grandissante d'Internet pour promouvoir et vendre ses marques de manière innovante. Mars ainsi vend les premières confiseries personnalisables au monde en 2003 aux États-Unis avec la marque myM&M's (2006 en France) qui sert à commander en ligne des M&M's au chocolat tout en choisissant leur couleur, le message associé et leur format (petit sachet, boîte, arche etc. ).

Le 2 mars 2009 Mars lance le nouveau site américain de la marque Skittles qui est une première pour une marque commerciale dans l'intégration de médias sociaux et sites Web 2.0^[7][8] dans la communication, l'information et l'engagement de la conversation envers ses consommateurs qui deviennent de facto des prosommateurs.

Le 8 avril 2009, Mars renforce son engagement dans le développement durable du cacao en annoncant une collaboration avec l'ONG Rainforest Alliance afin d'atteindre 100 000 tonnes par an de chocolat certifié comme produit de manière durable d'ici à 2020 dans la fabrication de ses produits^[9].

Actuellement

Aujourd'hui Mars Incorporated est le leader mondial du chocolat et du chewing-gum et le numéro deux de la confiserie avec d'avantage de 317 sites dans le monde dont 150 unités de production et ses produits sont commercialisés dans plus de 180 pays^[10]. Mars est toujours une entreprise familiale avec une gestion non-familiale, et est la plus large entreprise privée au monde dans le secteur agro-alimentaire et la sixième des États-Unis tous secteurs confondus^[11].

Article détaillé : Famille Mars.

La famille, jusqu'au début des années 2000, était réputée pour sa grande réserve. En effet la compagnie argumentait que, due à sa propriété privée, elle n'avait de comptes à rendre à personne hormis à elle-même. La proximité de son siège social avec le siège de la CIA était aussi quelquefois à l'origine d'histoires improbables parmi certains observateurs extérieurs.

Dans le même principe, Mars Incorporated, ne coopère pas avec de larges organisations effectuant de la publicité, comme Fairtrade, expliquant que ses standards internes prenant racine dans les cinq principes^[12] (qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté) délivrent de bien meilleurs résultats. Un exemple dans la société est l'initiative sur la viabilité du cacao^[13].

Gouvernance

Tandis que la propriété de la compagnie transite dorénavant dans les mains de la troisième vers la quatrième génération, la direction est passée d'une gestion dynastique vers une gestion non-familiale; cependant le business est toujours la propriété de la famille et elle supervise le conseil d'administration. Le PDG de Mars Incorporated est Paul Michæls. Michæls fait partie d'un nouveau groupe de gestion non familial qui a pris la main après les départs à la retraite de John et Forrest.

Réputation managériale

En dépit de sa réserve passée, Mars Incorporated a développé une réputation au travers des marchés leaders comme un excellent terrain de formation des managers. Au Royaume-Uni par exemple, la majorité des PDGs de grandes sociétés tiennent leur professionnalisme de leur passage chez Mars Inc. Il y a peu de temps la compagnie renomma leur marque comme employeur en "Mars - The Ultimate Business School"^[14].

Principales marques mondiales

Parmi les nombreuses marques du groupe, cinq sont milliardaires en dollar en termes de recettes annuelles : M&M's, Snickers, Pedigree, Whiskas et Dove.

Les principales marques mondiales du groupe Mars sont :

• Confiseries : M&M's, Mars, Milky Way, Snickers, Twix, Dove, Bounty, Celebrations, Skittles, Balisto.
• Alimentaire : Uncle Ben's, Dolmio, Suzi Wan, Ebly, MasterFoods, Seeds of Change
• Boisson : Klix, Flavia.
• Nourriture pour animaux de compagnie : Pedigree, Cesar, Whiskas, Royal Canin, Sheba, Kitekat...
• Gommes à mâcher : Freedent, Eclipse, Airwaves, Doublemint, Spearmint, Orbit...

Liste complète : [3]

Mars Incorporated dans le monde

La plupart des filiales de Mars Incorporated à travers le monde étaient appelées Masterfoods (Masterfoods USA, Masterfoods Europe, Masterfoods France... ) jusqu'à la fin de l'année 2006. Le terme Masterfoods est désormais remplacé par le terme d'origine de Mars dans un effort d'harmonisation des marques et de référence à la famille Mars^[15]. La division européenne, connue sous le nom de Mars Europe, a son siège social à Bruxelles (Belgique) ainsi qu'à Veghel (Pays-Bas).

En France

Masterfoods France a été créée en janvier 2001 par la fusion de Mars Alimentaire, Unisabi et Doveurope puis a été scindée en deux nouvelles entités légales en 2007 que sont Mars Chocolat France et Mars PF France.

Mars en France possède trois unités de production en Alsace : Haguenau (M&M's et barres chocolatées), Steinbourg (barres glacées) et Ernolsheim-Bruche (petfood), une dans le Loiret à Saint-Denis-de-l'Hôtel (petfood) et l'usine Ebly en Eure-et-Loir. À noter que deux usines Royal Canin sont implantées à Aimargues ainsi qu'à Cambrai.

Mars Information Services possède aussi une unité informatique à Haguenau.

Mars Chocolat France est dirigée par Nathalie Roos. En septembre 2007, les effectifs de la filiale française étaient d'environ 1 100 personnes et en 2009 l'entreprise est classé dixième au palmarès des entreprises où il fait bon travailler en France selon l'institut Great Place to Work ^[16].

En plus des marques mondiales du groupe, les principales marques distribuées par les filiales de Mars Incorporated en France sont :

• Confiseries et glaces : Bounty, Balisto, Maltesers, Mars, Twix, Snickers, Celebrations, M&M's, Skittles, Dove et CocoaVia.
• Alimentaire : Ebly, Uncle Ben's, Suzi Wan.
• Nourriture pour animaux de compagnie : Canigou, Ronron, Frolic, Loyal, Sheba, Royal Canin, Whiskas, Greenies et Pedigree.

Notes et références